A Porter 5 erő modellje analitikai módszertan az adott iparág lehetőségeinek és fenyegetéseinek vizsgálatára.
Más szóval, ez a modell azt vizsgálja, hogy nyereséges-e vállalatot létrehozni egy bizonyos szektorban. Ez a piac szerkezetétől függően.
Az öt Porter-erő mindegyike olyan tényező, amely befolyásolja a profit lehetőségét, és ezek a következők:
- A jelenlegi versenyintenzitás.
- Potenciális versenytársak.
- Helyettesítő termékek.
- A szállítók alkuereje.
- Az ügyfelek alkupozíciója.
Mindezt Michael E. Porter "Versenyképes stratégia: technikák az ipar és versenytársak elemzésére" című, 1982-ben megjelent könyvében dolgozták fel.
Ennek az elemzésnek a fő célja a lehetőségek felkutatása és a fenyegetések azonosítása az iparágban már működő és a belépést tervező vállalatok számára. Így meghatározza a nyereség megszerzésének képességét.
E modell szerint az ipar vonzerejének mértékét ezen öt alapvető versenyerő hatása határozza meg, amelyek együttesen meghatározzák a magasabb hozam elérésének lehetőségét.
Ebben az értelemben Porter elemzése bármely piacra elvégezhető a hosszú távú jövedelmezőség javításának gondolatával. Ezenkívül növeli az ellenállást az előre nem látható helyzetekkel szemben. A fentiekre példa lehet, hogy gazdasági recesszió esetén a lehető legkevésbé érinti társaságunkat.
1. A jelenlegi verseny intenzitása
Hivatkozik az iparágban meglévő versenytársak teljesítményére, és meghatározó annak tudatában, hogy magas vagy alacsony a versengés. Ehhez a következő pontokat kell tanulmányozni:
- Versenyzők száma és a köztük lévő egyensúly: A koncentrált iparágakban (kevés vállalat és sok piaci részesedés) alacsonyabb a verseny szintje, mint a széttagoltaké (sok, homogén piaci részesedéssel rendelkező vállalat).
- Az ipar növekedési üteme: Az iparág terjeszkedésének növekedésével a verseny intenzitása is növekszik.
- Mobilitási korlátok: Ezek azok az akadályok, amelyek megakadályozzák a vállalatokat abban, hogy ugyanazon a piacon mozogjanak egyik szegmensből a másikba. Utalunk például arra, hogy az egyik ügyfélfülkéből a magasabb jövedelemmel rendelkezőbe költözzünk.
- Kilépési korlátok: Olyan tényezők, amelyek megakadályozzák az ágazat elhagyását.
- Termékdifferenciálás: Amennyiben egy iparágban magasabb a termékdifferenciálás szintje (olyan marketingstratégia, amely a termék fogyasztói észlelésének kialakításán alapul, amely egyértelműen megkülönbözteti más termékektől), a verseny intenzitása csökken.
- A versenyzők sokfélesége: Amikor a versenyzőknek eltérő stratégiájuk van (lásd üzleti stratégiák), a verseny szintje fokozódik, mivel nehezebb megjósolni viselkedésüket.
2. Potenciális versenytársak
Olyan vállalatokra vonatkozik, amelyek versenyezni akarnak egy iparágban. Minél vonzóbb egy szektor, annál több potenciális résztvevő lesz. Ez a következő tényezőktől függ:
- Belépési korlátok: Meghatározhatjuk őket olyan tényezőkként, amelyek megnehezítik az új vállalatok belépését az iparágba.
Például, skála közgazdaságtan Gátat jelentenek a belépésnek, mert megkövetelik az új versenytárstól, hogy nagy kezdeti beruházást tegyen. Ezután az egységköltségek csökkenése csak akkor figyelhető meg, amikor az üzleti volumen növekszik.
- Termékdifferenciálás: A letelepedett vállalatok rendelkezhetnek szabadalmakkal vagy ügyfelek portfóliójával. Ez új versenytársakat kényszerít nagy beruházásokra az új vásárlók megtartása érdekében.
- Egyéb motívumok: Megfigyelhetők olyan helyzetek, amelyek megnehezítik az új versenytársak bejutását. Ilyenek például a finanszírozás hiánya vagy az elosztási csatornákhoz való nehéz hozzáférés.
3. Helyettesítő termékek
Ezek olyan termékek vagy szolgáltatások, amelyek ugyanazokat az igényeket elégítik ki. Amint egyre több helyettesítő termék jelenik meg, az ipar vonzereje csökkenni kezd.
E helyettesítő áruk megjelenésének veszélye attól függ, mennyire elégítik ki a fogyasztók igényeit. Ezenkívül az áruk és a másik befolyás cseréjének ára és költségei.
A szállítók és az ügyfelek alkupozíciója
A Porter erőssége 4 a beszállítókkal folytatott tárgyalások ereje, az 5 pedig az ügyfelekkel folytatott tárgyalások ereje. Mivel azonban mindkét erő elemzése nagyon hasonló, gyakran együtt tanulmányozzák őket.
Alkuerő az a képesség, amely feltételeket szabhat a tranzakciókra. Így, mivel ez a dominancia a vásárlók részéről nagyobb, az ipar vonzereje csökken.
Porter szerint az alkupozíciót befolyásoló legfontosabb tényezők a következők:
- A koncentráció mértéke az iparban.
- A vevő és a szállító közötti tranzakciók mennyisége.
- A termékek vagy szolgáltatások megkülönböztetésének mértéke.
- Szolgáltatóváltási költségek.
- A vevő által a szállítótól megszerzett előnyök szintje.
- A vertikális integráció valós veszélye előre vagy hátra.
- Az eladott termék vagy szolgáltatás fontossága.
- Az áru tárolásának lehetősége.
- Az egyik félnek a másikkal kapcsolatos információszintje.