A kizárólagos forgalmazás a gyártó és a forgalmazó között létrejött kereskedelmi megállapodás, amely megállapítja, hogy az előbbi csak akkor árulja termékeit az utóbbinak, ha az utóbbi beleegyezik abba, hogy nem adja versenytárs termékeit.
Az exkluzív terjesztés különböző formákat ölthet. Az egyik leggyakrabban használt dolog az, hogy a kiskereskedő vállalja, hogy kizárólag egy bizonyos gyártó termékét értékesíti, míg utóbbi vállalja, hogy csak ezt a forgalmazót használja értékesítési csatornájaként.
Az ilyen típusú megállapodások másik alternatívája, bár kevésbé használják, az, hogy a forgalmazó kénytelen megvásárolni egy adott termék összes egységét a gyártójától.
A kizárólagos forgalmazási megállapodást nem feltétlenül fejezik ki hivatalos, írásbeli szerződésben. Míg ez sok esetben előfordul, másokban ez csak a felek közötti szóbeli megállapodás.
A kizárólagos forgalmazás versenyellenes hatása
A kizárólagos forgalmazás versenyt támogató hatása van, amely a tényekben nyilvánul meg:
- Ez lehetővé teszi a termelők és az eladók tevékenységeinek jobb összehangolását, hogy jobb szolgáltatást nyújtson az ügyfeleknek, és ezáltal növelje az értékesítést.
- Lehetővé teszi a forgalmazók számára, hogy promóciós és értékesítési erőfeszítéseiket egyetlen termékre összpontosítsák, növelve a versenyt a különböző márkák között.
- Szüntesse meg annak kockázatát, hogy a forgalmazók kihasználják mások értékesítési erőfeszítéseit. Valójában, ha nincs kizárólagosság, a forgalmazó befektethet egy jó információs szolgáltatás nyújtásába a fogyasztó számára, de ez vásárolhat egy másik forgalmazótól, amely alacsonyabb árat kínál, mert nem kínál semmilyen szolgáltatást (ezt hívják a szabadon közlekedő vagy eladósodott értékesítési erőfeszítés, amelyet egy másik tesz).
- Csökkenti azt a kockázatot, amellyel a gyártó szembesül, amikor konkrét beruházásokat kell végrehajtania ügyfelei kiszolgálása érdekében.
A kizárólagos forgalmazás versenyellenes kockázata
Ugyanakkor a kizárólagos forgalmazás versenyellenes kockázatokkal is jár, mint például:
- Egy domináns vállalat megakadályozhatja versenytársait abban, hogy termékeiket a leghatékonyabb terjesztési csatornákon keresztül tudják értékesíteni. Valójában, ha az erőfölényben lévő társaság kizárólagos szerződéseket köt a piac legtöbb releváns forgalmazójával vagy az összes, a versenytársak hátrányos helyzetbe kerülnek, mivel nem tudják a legnyereségesebb módon forgalmazni termékeiket.
- Egy erőfölényben lévő vállalat növelheti versenytársainak költségeit, ha csökkenő árbevételt tapasztal, mivel korlátozott számú forgalmazási csatornával rendelkezik. Az alacsonyabb értékesítési szint megakadályozza a versenytársakat abban, hogy méretgazdaságosságot érjenek el, ezért költséghátrányban vannak.
Ha van kizárólagos forgalmazás, de a versenytársaknak még mindig vannak alternatív (ugyanolyan hatékony) terjesztési csatornái, akkor nincs versenykockázat.
Az elosztási csatornák típusai