A kettős forgalmazás olyan helyzet, amikor a gyártó úgy dönt, hogy közvetlenül terjeszti termékeit (saját forgalmazói segítségével), és ugyanakkor független forgalmazókat vesz fel (akiknek nincs tulajdonosi kapcsolata a gyártóval).
A kettős forgalmazás onnan kapta a nevét, hogy egyszerre két elosztási módot használnak: egy tulajdonost és egyet szerződéses módon.
Ezután a gyártó számára elérhető két alapvető terjesztési lehetőség keveréke. Az egyik az, hogy vertikálisan integrálják és átveszik az összes disztribúciós tevékenységet a végső fogyasztóig, a másik pedig az, hogy ezeket a tevékenységeket kiszervezik, és másoknak fizetnek azok elvégzéséért.
Versenyellenes aggályok
Míg a kettős forgalmazás választása teljesen legális, egyes esetekben versenyjogi aggályokat vet fel. Valóban, a kettős forgalmazásban a gyártó két szinten versenyez:
- Gyártói szinten: Versenyez más olyan vállalatokkal, amelyek potenciális helyettesítő termékeket gyártanak.
- Forgalmazási szinten: Versenyezzen a független forgalmazókkal saját termékeik értékesítésében.
Ezen az utolsó szinten áll fenn a verseny korlátozásának veszélye, ha a gyártó korlátozásokat (például minimális árakat vagy egyéb értékesítési feltételeket) szab független forgalmazóira.
Viselkedéselemzés
A fentiek ellenére a forgalmazók közötti versenykapcsolat nem teljesen egyértelmű, és gyakran megzavarta a versenyhatóságokat. Egyrészt, ha a gyártó csak külső disztribútorokat használ, akkor bizonyos problémák nélkül nagyobb korlátozásokat szabhat meg. Ha azonban úgy dönt, hogy felveszi a saját forgalmazóit, ugyanazok a korlátozások illegálisnak minősíthetők.
A következetes elemzés elérése érdekében a versenyhatóságoknak meg kell vizsgálniuk azokat az ösztönzőket, amelyek megalapozzák a forgalmazó választását. Itt áttekintjük az elemzés néhány fő érvét:
- Általában a kettős forgalmazás nem növeli a gyártók piaci erejét. Más szavakkal, nem lenne hasznos, ha növelni tudnák az árakat és nagyobb árrést szereznének, mivel a kiskereskedelmi szint bármely áremelése a termelés szintjén is megteheti.
- Saját disztribútorok növelhetik a hatékonyságot, ha a független disztribútorok olyan területeket céloznak meg, ahol a gyártó nehezebben jut el oda segítség nélkül.
- A saját forgalmazók segíthetnek a releváns információk összegyűjtésében és a függetlenek viselkedésének nyomon követésében.
- Az indoklás az, hogy a gyártó arra törekszik, hogy a terjesztési rendszere a lehető leghatékonyabb legyen, és ne növelje költségeit.
Fontos látni a verseny mértékét a gyártó piacán is. Ha sok versenytárssal szembesül, kettős terjesztéssel nem tudja növelni árait. Mindenesetre a kettős elosztás versenyképes elemzését egyedileg kell elvégezni.
Terjesztési csatornák