Amikor az egyén terméket vagy szolgáltatást kíván vásárolni, döntési folyamatot hajt végre. Még ha nem is ismeri a folyamatot, vagy gyors, ez valójában egy széles eljárás, amellyel a fogyasztó szembesülhet, és több lépést ismer fel benne.
A vásárlási döntés folyamatának négy szakasza van:
1) A szükséglet felismerése: A fogyasztó elismeri, hogy problémája vagy igénye van, ellentmondást érez a jelenlegi állapota és a kívánt állapot között. Például egy fogyasztó, akinek napi kenyeret kell vásárolnia a mindennapi használatra. Az első rend szükségszerűsége.
2) Információkeresés: Az egyén a memórián keresztül elvégzi a rendelkezésére álló információk belső elemzését, és külső információt keres. Ebben az esetben mindkét lehetőséget figyelembe veszi a termék kiválasztásakor. Ezeket az információforrásokat a következő csoportokba sorolják:
- Személyes (család, barátok, szomszédok stb.)
- Kereskedelmi (reklám, árusok, polcok, csomagok stb.)
- Nyilvános (média, fogyasztói szervezetek, közösségi hálózatok stb.)
Az információkeresés révén a fogyasztó ismeri a versengő márkákat és azok jellemzőit.
3) Az alternatívák értékelése: A fogyasztó az egyes termékeket olyan tulajdonságok halmazának tekinti, amelyek különböző képességekkel rendelkeznek a kívánt előnyök felkínálására és igényeik kielégítésére. Például a fogyasztó hegyikerékpárt akar. Hatalmas sokféle márka és sok tulajdonság keresendő a végső döntés meghozatalához. Tehát mindezt tudomásul kell vennie, mielőtt meghozza a végső döntést.
4) Vásárlási döntés: Előfordulhat, hogy a fogyasztó előnyben részesíti egyes márkákat. Vásárlási szándék is kialakulhat. A vásárlási szándék és a tényleges vásárlás között azonban előfordulhat olyan folyamat, amely befolyásolja más emberek hozzáállását és előre nem látható szituációs tényezőket. Például a felhasználó úgy dönt, hogy televíziót vásárol, ő inkább egy márkát preferál, de a folyamat során a közösségi hálózatok véleménye vezérli egy másikat, amelyek ugyanazokkal a jellemzőkkel rendelkeznek és nagyobb garanciát kínálnak. A vásárlás során többféle viselkedés létezik.