Az életmód szerinti célzás a piac szegmentálásának egyik módja, amely meghaladja az emberek jövedelmét. Így figyelembe veszi az olyan változókat, mint az emberek által végzett tevékenységek, az őket megmozgató érdekek és az általuk kifejtett vélemények.
Valójában az életmód szegmentálása a piac szegmentálására szolgál olyan változók szerint, mint a viselkedés, a motiváció és a fogyasztói magatartást befolyásoló értékek.
Ezért az életmód szerinti szegmentálás, mivel nem csak a gazdasági változókat veszi figyelembe, szélesebb képet nyújt a fogyasztókról. Vagyis nem csak azt veszi figyelembe, hogy az illetőnek mi van, hanem azt, hogy mit vár el, mit akar az egyén és hogyan költi el a pénzét.
Ez azonban egy olyan szegmentálástípus, amelyet nehezebb végrehajtani, de miután kifejlesztették, jobb eredményeket adhat. Ezt figyelembe véve, hogy a fogyasztó jobb ismeretekkel rendelkezik, ami megköveteli, hogy a marketing észlelje az életmódban bekövetkező változásokat.
Miért fontos az életmód szerinti célzás?
Természetesen egy olyan vállalkozás, amely életmód-célzást alkalmaz, megértheti a fogyasztó számos aspektusát. Közülük, hogyan él az illető, mit kommunikál cselekedeteivel, egyéni és családi szokásaival. Mindezek az elemek befolyásolják azt a pozitív vagy negatív hozzáállást, amelyet termékei iránt mutatnak.
Hasonlóképpen, minden ember életmódja tükrözi az attitűdöket, értékeket, érdekeket és érzéseket. Ezek a tényezők meghatározóak piaci magatartásában. A marketing szempontjából az életmód nagyon fontos, mert ez generálja a fogyasztói viselkedés mintáját.
A fogyasztói magatartásminták mindenekelőtt lehetővé teszik számunkra, hogy megismerjük a vevő törekvéseit és azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják döntését a termékek kiválasztásakor a piacon. Azok a változók, amelyek leginkább befolyásolják ezeket a döntéseket, a személy értékei, meggyőződései és érdekei.
A VALS1 rendszer és életmód
A Stanfordi Kutatóintézet 1978-ban tanulmányt végzett a társadalom által a 60-as években bemutatott változások elemzésére, tekintve, hogy az emberek egész életük során megváltoztatják vásárlási attitűdjüket. A VALS1 rendszer meghatározta az életmódot az emberek tevékenységének és érdeklődésének megfelelően.
E tanulmány alapján a fogyasztókat három csoportba sorolták:
- Elvvezérelt fogyasztók: Ők azok az emberek, akik azon gondolkodnak, hogy milyen legyen a világ.
- Státuszorientált fogyasztók: Más emberek véleménye és hozzáállása alapján döntenek.
- Akcióorientált fogyasztók: Olyan fogyasztókról van szó, akik tevékenységük, változatosságuk és kockázatuk alapján döntenek vásárlásaikról.
A VALS2 rendszer és életmód
Aztán 1998-ban áttekintették a VALS1 tanulmányt, figyelembe véve, hogy az emberek életmódjában a legfontosabb szempontok a pszichográfiai tényezők, a következő osztályozást fejlesztve:
- Olyan emberek, akik nagyon érintettek a vásárlási döntésben: Ők azok az emberek, akik intenzíven élik a vásárlási folyamatot, ezért nagy jelentőséget tulajdonítanak annak.
- Olyan emberek, akiknek szisztematikus és rutinszerű vásárlási magatartása: Olyan fogyasztókról van szó, akik olyan termékeket vásárolnak, amelyek nincsenek nagy hatással a jövedelmükre. Olyan áruknak tekinthetők, amelyeket nagyon gyakran vásárolnak.
- Impulzus vevők: Mindannyian azok az emberek, akik nem tervezik meg vásárlásaikat, és kihasználják a piacon kínálkozó lehetőségeket. Nem preferálnak egy bizonyos terméket vagy egy bizonyos márkát.
Életmódok a VALS tanulmány szerint
Korábbi tanulmányok alapján a következő életmódot határozzák meg:
1. Önorientációval
A fogyasztói önorientáción alapuló életmódok között a következő osztályozást találjuk:
nak nek. Elvvezérelt
- Megfelelő: Rendkívül szervezett, magabiztos, intellektuális, érett és elégedett emberek.
- Hívők: Tiszteletteljes, szó szerinti, hűséges, praktikus és nagyon konzervatív embereket talál.
b. Állapot-vezérelt
- Eredmények: Nagyon mainstream, földhözragadt, eredményorientált, karrierközpontú és márkatudatú egyének.
- Kényszerű: Nagyon lelkes, modern emberek, nagyon társaságkedvelők és nem túl biztosak magukban.
c. Cselekvésközpontú
- Kísérletezők: Türelmetlenek, spontánok, nagyon impulzívak, lelkesek és fiatalok.
- Készítők: Magában foglalja az önellátó emberek csoportját, nagyon praktikus és mindenekelőtt családorientált.
2. Az erőforrások rendelkezésre állása miatt
A fogyasztói forrásokat referenciaként felhasználva a következő életmódokat találjuk:
- Újítók: Nagyon független emberek, vezetők, képesek kockáztatni, aktívak és sikeresek.
- Harcosok: Óvatos, konzervatív, alacsony jövedelmű, konformista és alacsony iskolai végzettségű emberek.
Összegzésként elmondhatjuk, hogy az életmód célzása nagyon fontos a marketing szempontjából. Mivel ebben a szegmentációban nemcsak a gazdasági változókat veszik figyelembe, hanem hozzáadják az emberek hozzáállását, értékeit, érdekeit, véleményét és motivációit is. Mindezen változókkal minden ember kialakítja saját önképét, amely lehetővé teszi számukra, hogy jobban megértsék, hogyan viselkedik a fogyasztó a piacon.