A pszichográfiai szegmentálás a fogyasztók pszichológiai és demográfiai változók szerinti csoportosításának módja.
A marketing a pszichográfia segítségével osztja fel a piacot. A pszichográfia olyan tudomány, amely a pszichológia és a demográfia szempontjait használja a fogyasztók jobb megértéséhez. Az alkalmazott pszichológiai változók között megtaláljuk a fogyasztók személyiségét, életmódját és értékeit.
Másrészt a demográfiai jellemzők társadalmi, kulturális, földrajzi, politikai vagy bármely más szempont, amelyet a lakosság megoszt. Ezért minden népességcsoportnak más a demográfiai profilja.
A jó pszichográfiai szegmentálás érdekében a vállalatnak elegendő információval kell rendelkeznie. Minél több információval rendelkezik a fogyasztók pszichológiai és demográfiai vonatkozásairól, annál jobb a szegmentációs folyamat.
Pszichológiai változók
A pszichográfiai szegmentációban alkalmazott fő pszichológiai változók a következők:
1. Személyiség
A személyiség az a pszichológiai jellemzők összessége, amelyek különbséget tesznek az egyik emberben. Ezek a tulajdonságok arra késztetik az embereket, hogy másképp reagáljanak a környezetre, ahol működnek.
Természetesen az egyes személyiség jellemzői befolyásolják viselkedésüket. Ha ezt példázzuk, egy extrovertált lány vesz egy miniszoknyát, az introvertált pedig nem. A személyiségjellemzők fontos alapot jelentenek a piacok szegmentálásához, de vannak bizonyos korlátai.
Először is, mert ezeket a jellemzőket nehéz lehet mérni. Még egyes esetekben lehetetlen mérni ezeket a jellemzőket. Ez például az, hogy az ember milyen szintű introverzióval vagy extroverzióval rendelkezik.
Másodszor, nagyon nehéz a médiát felhasználni az ilyen jellemzőkkel rendelkező emberek elérésére. Ha kommunikációs üzenetet küldünk rádión keresztül, az még mindig eléri az introvertáltakat és az extrovertáltakat.
2. Életmód
Az életmód képviseli az ember életmódját. Ezt a mintát fejezik ki az általa kívülálló vélemények, az általa kifejezett érdekek és az egyes emberek által preferált tevékenységek.
Az egyes emberek életmódja befolyásolja azt a meggyõzõdést, amelyet egy személy társadalmi, politikai és gazdasági részben él. Ezért meghatározó azokban a termékekben és márkákban, amelyeket az emberek választanak.
Minden ember életstílusa több, mint a társadalmi osztály, amelyhez tartozik, vagy az a személyiség, amelyet birtokol. A világgal való interakció megfelelő módja. Például egy sportos életmódot folytató embernek tetszhet a futball, még akkor is, ha szegény vagy gazdag, alacsony, közép- vagy magas osztályú.
A változó szerinti szegmentálásnak az a korlátja, hogy nehéz a népesség méretét életmód szerint mérni. Ezen túlmenően, ha a szegmentálás nagyon specifikus, akkor a vállalatok számára nagyon költséges lehet marketing stratégiáikat az egyes életstílusokhoz igazítani.
3. Értékek
Az értékek azok az elvek és tulajdonságok, amelyek lehetővé teszik az ember azonosítását. Az értékeknek társadalmi összetevője van, mivel ezek alkotják azokat a meggyőződéseket vagy elveket, amelyekben egy társadalmi csoport osztozik.
A fogyasztók vásárlási magatartásában is meghatározóak. Ezért segítenek a piacok felosztásában is.
Demográfiai változók
A demográfiai változók a népességre vonatkozó adatok. Ezek az adatok lehetnek az életkor, nem, foglalkozás, faj, iskolai végzettség és vallás.
Mindezek a demográfiai adatok megkönnyítik a piaci szegmentálás folyamatát. Ezek ugyanis lehetővé teszik számunkra a fogyasztói magatartás megértését. De ezek nem elegendőek a fogyasztói magatartás magyarázatához, ezért ezeket össze kell kapcsolni a pszichológiai változókkal.
Például egy fiatal, aki szereti az extrém sportokat, mint a lombkorona. Nem azért szereti ezt a sportot csak azért, mert fiatal, hanem az életmódjához is kapcsolódik.
A pszichográfiai szegmentálás előnyei
A pszichográfiai szegmentálás fő előnyei:
- Segít jobban megérteni a fogyasztók preferenciáit és érdekeit. Ennek alapja a személyiség típusa, az életmód, a demográfia és az általuk birtokolt értékek.
- A termékek és szolgáltatások személyre szabása szempontjából elengedhetetlen a pszichográfiai szegmentálás.
- Ez a szegmentáció teljesebb formája, mint a földrajzi, demográfiai és viselkedési szegmentálás. Mivel pszichológiai és demográfiai szempontból nagyobb számú változót tartalmaz.
- Ez lehetővé teszi hatékonyabb termék- és marketingkommunikációs stratégiák alkalmazását.
- Segít hatékonyabb és tartósabb kapcsolatot kialakítani a fogyasztókkal.
Végül megerősíthetjük, hogy a pszichográfiai szegmentáció használata lehetővé teszi a fogyasztók jobb megismerését. Ezzel a tudással hatékonyabb termék- és marketingkommunikációs stratégiákat lehet létrehozni. Mivel olyan szempontokkal foglalkoznak, mint a fogyasztó gondolkodása, érzése és viselkedése. Mivel nagyobb számú változót tartalmaz, mint a szegmentálás egyéb formái.