Az összehasonlító reklám olyan, amelyben a hirdető összehasonlítani kívánja ajánlatát versenytársaival, azzal a céllal, hogy kiemelje termékei jellemzőit vagy tulajdonságait a többi termékével összehasonlítva.
Ez a reklám megtehető anélkül, hogy kommentálná a többi márka nevét, vagyis belátó módon összehasonlítaná. A reklám világában azonban számos olyan keret és szabály létezik, amelyet a hirdetőknek be kell tartaniuk. Köztük van egy, amely tiltja az összehasonlító reklámot, ha az adott márka által kínált termékek vagy szolgáltatások elsődleges és objektíven igazolható tulajdonságait nem támogatják és nem erősítik meg.
Az összehasonlító hirdetést sok országban legálisnak tekintik. Spanyolországban akkor tekinthető törvényesnek, ha megfelel bizonyos feltételeknek, például nem lehet félrevezető vagy zavaró a márkák között, nem lehet megalázó, nem okozhat hiteltelenséget vagy kényelmetlenséget a verseny iránt.
Ez a fajta reklám olyan országokban elterjedt, mint Nagy-Britannia vagy az Egyesült Államok, ahol a 60-as években keletkezett, olyan híres példákkal, mint: McDonald és Burger King vagy Coca Cola és Pepsi.
Az összehasonlító reklám célja, hogy képes legyen a termék vagy szolgáltatás nevét a fogyasztó tudatába helyezni, ezzel a márkának kiemelkedő pozíciót kialakítva a riválisénál. Nagyon sikeres lehet, de a törvényes végrehajtáshoz ügyelnie kell az irányelvekre. Ily módon hatékonyan és pozitívan használható a vállalat számára.
Az összehasonlító reklámra vonatkozó követelmények
Az összehasonlítás megengedett, ha megfelelnek a következő, törvényesen védett követelményeknek:
- Az összehasonlított áruknak vagy szolgáltatásoknak azonos célnak kell lenniük, vagy ugyanazoknak az igényeknek kell megfelelniük.
- Az összehasonlítást objektív módon fogják elvégezni az áruk vagy szolgáltatások egy vagy több lényeges, releváns, ellenőrizhető és reprezentatív jellemzője között, amelyek között szerepelhet az ár is.
- Azoknál a termékeknél, amelyek eredetmegjelöléssel vagy földrajzi jelzéssel, egyedi megnevezéssel vagy garantált hagyományos különlegességgel rendelkeznek, az összehasonlítás csak az azonos megnevezésű más termékekkel lehetséges.
- Az áruk vagy szolgáltatások nem mutathatók be másként vagy másolatként, amelyek védjeggyel vagy védett kereskedelmi névvel rendelkeznek.
- Ha az összehasonlítás egy különleges ajánlatra vonatkozik, akkor annak kezdő dátumát, ha még nem kezdődött el, meg kell adni a befejezés dátumát.
- Indokolatlan előnyt nem lehet kihozni a versenytárs márkanevének, márkanevének vagy más megkülönböztető jelének jó hírnevéből, sem a versenytárs termékek védelmét garantáló eredetmegjelölésekből vagy földrajzi jelzésekből, meghatározott nevekből vagy hagyományos különleges termékekből. Adott esetben nem lehet indokolatlan előnyben részesíteni a versenytárs termékek ökológiai termelési módszerét.